תשאלו איש מקצוע בעסק מה המפתח להצלחה בפרסום, וסביר להניח שתקבלו תשובה שתהדהד את המנטרה של Stephan Vogel, מנהל הקריאייטיב הראשי של Ogilvy & Mather Germany: “אין דבר יעיל יותר מפרסום יצירתי. פרסום יצירתי הוא בלתי נשכח יותר, מחזיק מעמד זמן רב יותר, עובד עם פחות הוצאות מדיה, ובונה קהילת מעריצים…מהיר יותר.”

אבל האם מודעות יצירתיות יעילות יותר לעורר אנשים לקנות מוצרים מאשר מודעות שפשוט מקטלגות תכונות או יתרונות של מוצרים? ניסויי מעבדה רבים מצאו שמסרים יצירתיים מקבלים יותר תשומת לב ומובילים לעמדות חיוביות לגבי המוצרים המשווקים, אך אין ראיות מוצקות שמראות כיצד מסרים אלו משפיעים על התנהגות הרכישה. באופן דומה, יש מעט מאוד מחקר אמפירי שקושר הודעות יצירתיות להכנסות ממכירות בפועל. מכיוון שלמנהלי מוצר ומותגים – ולסוכנויות המציעות להם – לא הייתה דרך שיטתית להעריך את האפקטיביות של המודעות שלהם, פרסום יצירתי היה מעשה קשקוש.

בהסתמך על מחקר בפסיכולוגיה של תקשורת, פיתחנו גישת סקר צרכנים למדידת יצירתיות נתפסת לאורך חמישה מימדים. יישמנו גישה זו במחקר של 437 מסעות פרסום בטלוויזיה עבור 90 מותגי מוצרי צריכה הנעים במהירות בגרמניה מינואר 2005 עד אוקטובר 2010. ביקשנו מפאנל של מדרג צרכנים מיומן להעריך את היצירתיות של המודעות, ובחנו את הקשרים בין התפיסות שלהם ונתוני המכירות של המוצרים. כל קטגוריות המוצרים שלמדנו – קרם גוף, מסטיקים, קפה, קולה ולימונדה, חומרי ניקוי, טיפוח פנים, שמפו, מכונות גילוח ויוגורט – הן תחרותיות ביותר ומשקיעות רבות בפרסום.

הממצאים שלנו מאשרים את החוכמה המקובלת שיצירתיות חשובה: בסך הכל, קמפיינים יצירתיים יותר היו יעילים יותר – במידה ניכרת. מצאנו גם שממדים מסוימים של יצירתיות יעילים יותר מאחרים בהשפעה על התנהגות רכישה – ושחברות רבות מתמקדות בממדים הלא נכונים בקמפיינים שלהן. יתרה מכך, אנו מאמינים שעל ידי התאמת מודל הסקר כך שישקף את ההעדפות התרבותיות והטריגרים של צרכנים בשווקים גיאוגרפיים שונים, חברות ברחבי העולם יכולות לשפר באופן דרמטי את יכולתן לחזות את האפקטיביות הצפויה של המודעות הקריאייטיב שלהן ובכך לבצע השקעות חכמות יותר.

מהי יצירתיות?
בהמצאת מימדים שלאורכם ניתן למדוד יצירתיות, נעזרנו בספרות הפסיכולוגיה החברתית והחינוכית המגדירה יצירתיות כחשיבה שונה – כלומר, היכולת למצוא פתרונות חריגים ולא מובנים מאליהם לבעיה. אחד החלוצים בתחום היה אליס פול טורנס, פסיכולוג אמריקאי, שפיתח את מבחני הטורנס לחשיבה יצירתית (TTCT), סוללת מדדים המשמשים להערכת יכולתם של יחידים לחשיבה שונה בעולם העסקים ובחינוך. טורנס השיג תשובות לשאלות מבחן לאורך חמישה מימדים: שטף, מקוריות ועיבוד (ששאיל מעבודתו של ג’וי פול גילפורד, פסיכולוג אמריקאי נוסף), כמו גם מופשטות ומה שהוא כינה התנגדות לסגירה מוקדמת.

רהיטות מתייחסת למספר הרעיונות הרלוונטיים המוצעים בתגובה לשאלה נתונה (כגון “רשום כמה שיותר שימושים עבור מהדק נייר”), ומקוריות מודדת עד כמה התגובות נדירות או ייחודיות. הסברה מתייחסת לכמות הפרטים הניתנת בתגובה, ומופשטות מודדת את המידה שבה סיסמה או מילה נעים מעבר להיותם תווית למשהו קונקרטי. התנגדות לסגירה מוקדמת מודדת את היכולת להתחשב במגוון גורמים בעת עיבוד מידע.

בתחילת שנות ה-2000 האמצעים של טורנס הותאמו לפרסום על ידי חוקר התקשורת של אוניברסיטת אינדיאנה רוברט סמית’ ועמיתיו. הם התאימו את ההגדרה של יצירתיות כדי להתייחס ל”המידה שבה מודעה מכילה אלמנטים של מותג או ביצוע שהם שונים, חדשניים, יוצאי דופן, מקוריים, ייחודיים וכו’.” המטרה שלהם הייתה למדוד יצירתיות רק באמצעות הגורמים הרלוונטיים ביותר להקשר פרסומי. הם הביאו חמישה מימדים של יצירתיות פרסומית, המהווים את הבסיס לסקר שלנו.

מודעה מקורית כוללת אלמנטים נדירים או מפתיעים, או שמתרחקים מהמובן מאליו והנפוץ. ההתמקדות היא בייחודיות של הרעיונות או התכונות הכלולים במודעה. מודעה יכולה לחרוג מנורמות או מחוויות על ידי יישום פתרונות חזותיים או מילוליים ייחודיים, למשל. מסעות פרסום רבים הם הכל מלבד מקוריים. נקודת האב-טיפוס של חומר הניקוי מראה עקרת בית מרוצה מכביסה לבנה עוד יותר; הבשמים מציגים דגמים מושלמים לתמונה; ומכוניות משייטות בנופים יפים ללא תנועה. קמפיין אחד שלמדנו שהצטיין במימד המקוריות היה ההדמיה המפתיעה של החלק הפנימי של מכונה אוטומטית בפרסומת של קוקה קולה “Happiness Factory”.
גְמִישׁוּת.
מודעה בעלת ציון גבוה בגמישות מקשרת בצורה חלקה את המוצר למגוון שימושים או רעיונות שונים. לדוגמה, פרסומת של מותג הקפה Kraft Foods Jacobs Krönung, שעלתה לאוויר בגרמניה ב-2011 ו-2012, הראתה אדם שעומד בפני אתגרים ביתיים שונים (לשטוף כלים, לתפור כפתור על ז’קט, לחתוך לקוביות בצל ולסדר מיטה) בזמן שקבוצת נשים נהנתה מכוס קפה ביחד.

שִׁכלוּל.
מודעות רבות מכילות פרטים בלתי צפויים או מרחיבות רעיונות פשוטים כך שהם הופכים מורכבים ומסובכים יותר. דוגמה טובה אחת היא מודעה ליוגורט פירות ארמן – אחד המותגים המובילים בגרמניה – שבה אישה שאוכלת יוגורט מלקקת את שפתיה כדי לגלות שהלשון שלה נראית בדיוק כמו תות (ארמן הכין גרסאות שונות של המקום לטעמים שונים) , מעמיק במידה ניכרת את רעיון הפירותיות ביוגורט. בדוגמה אחרת, מודעה ל-Wrigley’s 5 מסטיק, גבר שקוע בכדורי מתכת זעירים שמקפצים מעל עורו כדי לייצג את העקצוץ שמרגיש בזמן לעיסת המסטיק.